Телевизийн салбарын бүх тоглогчид “хожигдсоор” байна

Үндэсний өдөр тутмын “Зууны мэдээ” сонин салбар, салбарын тэргүүлэгчид, шинийг санаачлагчдыг “Leaderships forum” буландаа урьж, Монгол Улсын хөгжлийн гарц, боломжийн талаар ярилцаж тэдний сонирхолтой шийдэл, санаануудыг уншигчиддаа хүргэдэг билээ. Энэ булангийнхаа ээлжит зочноор “Максима Медиа” ХХК-ний гүйцэтгэх захирал З.Энхжаргалыг урилаа. Энэ удаад УИХ дээр Өргөн нэвтрүүлгийн тухай хууль хэлэлцэж байгаатай холбогдуулан телевизийн салбарын хөгжилийн талаар ярилцлаа.

“Максима Медиа”-гийн Телевиз Үзэлтийн Судалгаа орж ирснээр телевизийн зах зээлд ямар бодит өөрчлөлт, өрсөлдөөнийг бий болгосон гэж та үзэж байна вэ?

Максима Медиа компани 2012 онд Английн Кантар медиа компанитай хамтран пиплметр технологи ашиглан дэлхийн стандартын Телевиз үзэлтийн судалгаа (ТҮС) -г Монголд анх удаа нэвтрүүлсэн. Түүнээс хойш 7 жил болж байна. Манай гол хэрэглэгчид бол зар сурталчилгаа нийлүүлэгчид болон ТВ-үүд юм. ТҮС-ны ач холбогдол, салбарт оруулж байгаа бодит өөрчлөлтийг ярихаас өмнө нэг ерөнхий зүйлийг дурдъя.

Медиа бизнес бол бусад салбарын бизнесүүдээс ялгаатай. Уламжлалт медиа хэрэгслүүд, ялангуяа телевиз нь үзэгч, сонсогчийн танин мэдэх, хөгжин цэнгэх хэрэгцээгээр дамжуулан зар сурталчилгаа нийлүүлэгчдээс орлогынхоо ихэнх хэсгийг татан төвлөрүүлдэг. Ингэхлээр захиалагчийн зар сурталчилгаа эсвэл контентийг хэр олон хүнд хүргэх эсэхээс орлого нь шууд хамаардаг гэж хэлж болно. Иймээс телевизийн бизнесийн хувьд үүссэн цагаас нь эхлээд үзэгчээ судлах, хэмжих, ойлгох хэрэгцээ байсан. Япон, Англи, Канад зэрэг орнуудад телевиз байгуулагдсан цагаас л үзэгчийн хэмжилт хамт хийгдэж эхэлсэн байдаг. Бусад салбарт арилжааны гүйцэтгэлийг зарсан бараа бүтээгдэхүүн, хүргэсэн үйлчилгээний тоо хэмжээ гэх мэтэд тулгуурлан шууд гаргах боломжтой бол телевизийн контентийн хэрэглэгчийн тоог гаргах нь тийм ч хялбар биш бөгөөд тодорхой технологийн шийдэл, салбарын тоглогчдын зөвшилцөл, харилцан ойлголцлыг шаарддаг. Тиймээс дэлхий дээр ТҮС-ны хэмжилт хийдэг компани олон байдаггүй. Үндсэндээ Нийлсен болон Кантар медиа гээд тэргүүлэгч хоёр компани л байдаг. Энэ хоёр компанийн хийдэг судалгааны технологи, үнэ өртөг нь л ялгаатай байдгаас судалгааны аргачлал, үр дүн нь дэлхийн хэмжээнд нэг стандартаар тооцогддог, харьцуулах боломжтой байдаг.

Максима Медиа компаний судлаачид 2016 онд дэлхийн 35 орны телевиз үзэлтийн хэмжилтийн туршлагыг харьцуулсан судалгаа хийсэн юм. Энэ судалгаанаас харахад улс орнууд телевизийн хөгжлийн процессдоо харилцан адилгүй замналыг туулж ирсэн нь тодорхой ч өнөөдөр олон улсын хэмжээнд телевиз үзэлтийн хэмжилтэнд баримтлах үндсэн зарчмууд дээр санал нэгдсэн байдаг юм билээ.

Телевиз үзэлтийн судалгааны үндсэн зарчмыг Дэлхийн Зар сурталчилгаа нийлүүлэгчдийн Холбооны Медиа зөвлөл (WFA Media Committee) 2001 онд гаргасан байдаг. Үүнд:
• Ил тод, шударга, бүх оролцогчдод нээлттэй байна. Үүнийг салбар дундын холбоогоор (тухайлбал Joint Industry Committee гэж байдаг) дамжуулж хангадаг;
• Хэмжилт хийх судалгааны байгууллагууд өөрчлөгдөж болох ч нэг зах зээл дээр нэг л байна. Үүнийг тендерээр зохицуулдаг;
• Олон улсын технологи, стандартын дагуу байна. Одоогийн байдлаар энэ хэмжилтийг хийдэг Нийлсен, Кантар гэх мэт цөөн хэдэн олон улсын байгууллага л энэ стандартыг хэрэгжүүлж байна.

Харин ТҮС нь медиа салбартаа хэд хэдэн гол үүргийг гүйцэтгэж байдаг.

1. Телевиз болон зар сурталчилгаа нийлүүлэгчдийн хоорондын харилцааг зохицуулах хэрэгсэл буюу олон улсын мэргэжлийн хэллэгээр currency болдог. Тодруулбаас, төв банк шиг зар сурталчилгааны ханшийг тогтоох үүрэгтэй байдаг.
2. Телевизийн салбарын засаглалыг хэрэгжүүлэх, зах зээлийн эрүүл өрсөлдөөнийг бий болгож, тоглогчдын дунд зах зээлийн тоглоомын гол дүрэм болж өгдгөөрөө зохицуулалтын чухал үүрэгтэй байдаг.
3. Телевизүүд үзэгчээ ойлгох, өөрийн программын, контентын бодлогоо сайжруулах чухал хэрэгсэл болдог.
4. Нөгөө талаас зар сурталчилгаа нийлүүлэгчдэд зорилгодоо хүрэхэд зайлшгүй шаардлагатай мэдээллийг өгдөг.

Монголд ТҮС долоо гаруй жил хийгдэснээр ТВ зах зээлд мэдээж эерэг өөрчлөлтүүд гарсан. Замбараагүй, зохицуулалтгүй явж ирсэн Монголын телевизийн салбарт зах зээл гэдэг утгаараа бол дэвшил болсон юм. Зар сурталчилгаа нийлүүлэгчид, тэр тусам үндэстэн дамнасан, гадаадын зар сурталчилгаа нийлүүлэгчид ТҮС-ийн мэдээллийг ашиглаж эхэлснээр ТВ-ийн зах зээл дээр зар сурталчилгааны мөнгө хуваарилагдаж эхэлсэн. Нөгөө талаасаа ТВ-үүд рейтингийн төлөө өрсөлддөг, үзэгчийн зан төлөвийг судалдаг болж, үзэгчийн таалалд нийцсэн контент хийж эхэлсэн явдал маш чухал юм.

Гэтэл одоог хүртэл зар сурталчилгааны “ханшийг” тогтоох гол үүргээ ТҮС гүйцэтгэж чадахгүй л байна. Зар сурталчилгааны үнэлгээ GRP системд орвол ТВ-үүд өөрсдийн хийсэн контентыг илүү үнэлүүлж, зах зээлээс илүү мөнгө татах боломж үүсэх юм. Цаашлаад контентын үнэлэмжийг өсгөж, чанарыг сайжруулах механизм ажиллаж эхэлнэ.

ТҮС-ны бас нэг зохицуулалтын үүрэг нь Монголд огт хэрэгжээгүй байна. Нэг талаасаа Монголын ТВ зах зээл нь өөрөө зах зээлийн жамаар хөгжихгүй, харин ч эсрэгээрээ өөрийн далд хүчээр буюу эздийн татаас, улс төрийн нөлөөллөөр одоог хүртэл явж ирлээ. Төр, салбарын зохицуулах байгууллага нь ч хүртэл ТВ-ийн салбарын засаглалыг хэрэгжүүлж чадахгүй л байна.

Тэгвэл медиа салбарт төр юуг нь зохицуулж өгөх ёстой. Тухайлбал, өнөөдөр УИХ дээр хэлэлцэгдэж байгаа Өргөн нэвтрүүлгийн хуульд ямар өөрчлөлт оруулж, бас аль талыг нь хязгаарлаж өгөх ёстой вэ?

За юуны түрүүнд ТВ зах зээл өргөн нэвтрүүлгийн тухай хуультай болох гэж байгааг маш их дэмжиж байна. Өнөөг хүртэл бараг зохицуулалтгүй, замбараагүй явж ирсэн салбар зохицуулалттай болох гэж байх шиг байна. Салбарын зөв цохицуулалт хийх, салбарын хөгжлийн том хөшүүрэг болох хууль гараасай гэж найдаж байна.
Төрийн зүгээс улс үндэстний эрх ашгийг хамгаалах, соён гэгээрүүлэх, хүүхдийг хамгаалах үүргийг хүлээлгэх, үндэсний контентыг хөгжүүлэхээс гадна зах зээлийн орчныг нь зөв, шударга, үр ашигтай байхад нь дэмжлэг үзүүлэх чиглэлээр зохицуулалт хийдэг бусад орны баялаг туршлагууд байна.

Максима Медиа компанийн судлаачид 2016 онд “Телевизийн салбарын зах зээлийн зохицуулалтад гүйцэтгэх үзэгчийн судалгааны ач холбогдол, үүрэг” гэсэн судалгаа хийсэн юм. Энэ судалгааны хүрээнд газар зүйн байрлал, улс төрийн тогтолцоо, үндэсний онцлог зэргийг нь харгалзан 28 улсыг сонгон авч үзсэн бөгөөд төрийн зохицуулагч байгууллагуудын зүгээс телевиз үзэлтийн хэмжилтэнд оролцох талаас нь улс орнуудыг гурав ангилж болохоор байгаа юм.

Нэг: ТВ үзэлтийн судалгаанд төрийн оролцоо хүчтэй орнууд. Ийм улсуудын хувьд ТВ үзэлтийн судалгааг төр өөрийн зохицуулагч байгууллага эсвэл төрийн болон ОНТВ-ээр дамжуулан өөрөө санаачлан эхлүүлдэг, гардан хэрэгжүүлдэг туршлага байна. Жишээ нь: Хятадын CSM Media Research буюу ССТV болон Английн Кантар Медиа компанийн хамтран хийж буй хэмжилт, Англид ВВС-ийн санаачлагатайгаар хийж эхэлсэн хэмжилт, Израилын Эдийн засгийн яамнаас санаачлан хэрэгжүүлсэн хэмжилт зэрэг жишээг энд дурдаж болно.

Хоёр: Төрийн оролцоо дунд зэрэг орнууд. Эдгээр улсууд ТВ үзэлтийн судалгааны хэрэглээг зарим нь хуульчилдаг, мөн дэмждэг, үр дүнг нь медиа зохицуулалт, салбарын засаглалын хэрэгжүүлэлт, шийдвэр гаргалтанд ашигладаг. Салбарын зохицуулалттай холбоотой шийдвэрт өрсөлдөөний зохицуулалт, нийгмийн цөөнх, хүүхдүүд гэх мэтийн хувьд медиа контент хүлээн авах нөхцлийг бүрдүүлэх гэх зэргийг дурдаж болно. Ийм улс орнуудад Joint Industry Committee буюу Салбар дундын холбоо зохицуулалтын үйл ажиллагааг явуулж байна.
Манай Монголын медиа салбарын нөхцөл байдалд энэ 2 дахь хэлбэр маш тохиромжтой гэж үзэж байгаа юм.

Гурав: Төрийн оролцоо сул орнууд. ТВ үзэлтийн хэмжилтийг нэвтрүүлэхэд төрийн оролцоог хамгийн бага түвшинд барьж ирсэн маш цөөн орны нэг нь АНУ. Энд хувийн компани дангаараа ТВ үзэлтийн судалгааг хийдэг. Үзэлтийн судалгааны мэдээллийг цэвэр арилжааны шинжтэй гэж үзээд хувийн компанид даатгадаг. АНУ-д энэ судалгааг 50 гаруй жилий туршид Нийлсен компани хийж байгаа юм. Өмнөх хоёр хэлбэрээс ялгаатай нь энд ТВ үзэлтийн судалгааг хуульчилсан, баримт бичигт тусгасан зүйл байдаггүй. Гэхдээ энэ судалгааг ард олны санаа бодлыг илэрхийлэх томоохон хэмжигдэхүүн гэж үзэн 2005 онд Fair Rating гэсэн хуулийн төсөл боловсруулан хуульчлах санал гарч байжээ.

Олон улсуудын жишээн дээр эхлээд төрийн оролцоо нэлээд хүчтэй байснаа дараа нь ТВ үзэлтийн хэмжилтийг олон нийтийн байгууллага, холбоод руу шилжүүлэх байдлаар явсан түгээмэл түүх харагдаж байгаа юм.

Бид байгуулагдсан үеэсээ (2012 оноос) эхлэн медиа зах зээл дотроосоо илүү санаачлагатай зохион байгуултанд орох байх гэсэн горьдлого тээж, салбарын оролцогч дунд сурталчлах, таниулах, ойлгуулах олон ажлыг зохион байгуулж ирсэн. Тухайлбал, бид хоёр жилийн өмнө Кантар медиа компанийн Ази Номхон далайн бүс нутгийг буюу Монголыг хариуцсан төлөөлөгч, ноён Ник Бурфиттыг урьж ирүүлэн Монголын Телевизийн Форум дээр салбар дундын холбоо (Joint Industry Committee)-ны талаар илтгэл тавиулж байсан.

Олон жил ярьсан ч Монголын ТВ салбарын тоглогчдын чих нь хаалттай, зөвхөн өөрсдийн тус тусын эрх ашгийн төлөө л явж, салбараа ойлгохгүй, өөрсдийгөө аргацайлсхийн, үүнийгээ болж байна гэж бодон ирлээ. Харин саяхнаас л салбар орлогогүй, хөгжихгүй байгааг илүүтэй мэдэрч байх шиг байна. Энэ үед мэдээлэлгүй, мэдлэггүйгээсээ болж асуудлынхаа бурууг бусдаас хайх хандлага хүчтэй байна. Нийт медиа зах зээлийн буруу замналаас болж байгаагаа ойлгохгүй, харин судалгааны байгууллага, телевизийн дамжуулагч оператор компаниуд руу буруугаа тохох хэрэггүй гэж энэ завшааныг ашиглаад хэлмээр байна. Тийм учир Салбар дундын холбооны (Joint Industry Committee) талаар дахин тайлбарлах шаардлагтай гэж үзэж байна.

Медиа зах зээлийн өөрийн зохицуулалтын байгууллага болон төрийн зохицуулалтын байгуулага нь ТВ зах зээлийн маш чухал субъектууд юм.
Салбар дундын холбоо (Joint Industry Committee) гэдэг бол медиа салбарын бүх оролцогч талууд буюу зар сурталчилгаа нийлүүлэгчид, телевиз, зар сурталчилгааны агентлагууд, ТВ цагийг борлуулдаг Sales house буюу селлеруудыг төлөөлсөн хороо буюу холбоо юм. Энэ байгууллагын гол зорилго нь ТВ салбарын тоглоомын дүрмийг бүрэлдүүлж, салбарын оролцогч бүрийн ашиг сонирхлыг дэмжиж, салбарын тоглогчдын хоорондын харилцааг зохицуулж, төртэй холбогдох гүүр болдгоос гадна реклам зар сурталчилгааны норм стандартанд хяналт тавьж, үзэгчдийн эрх ашгийг хамгаалахад оршино. Салбар дундын холбооны бас нэг гол үүрэг нь ТҮС-ны компанитай нягт холбоотой ажиллаж, үзэлтийн хэмжилтийн мэдээллийг эзэмших, түгээх тухай шийдвэрүүдийг гаргадаг. Холбоо байгуулахын гол давуу тал нь арилжааны нэгдсэн системтэй байх (GRP-д суурилсан), зардал хуваах, бүх талын оролцоог хангах, олон улсын аудитад нээлттэй, хамгийн сайн судалгааны байгууллагыг тендерээр сонгох боломжтой гэх мэт маш олон давуу талтай.

Бусад орны ийм байгууллагуудыг дурдвал Арменид Рекламны зөвлөл, Украинд Салбар дундын холбоо, Беларусьт Зар сурталчилгаа нийлүүлэгчдийн холбоо, Румынд Үзэгч хэмжилтийн Румыны холбоо, Англид телевизүүд болон зар сурталчилгаа нийлүүлэгчдийн холбоог нэгтгэсэн Үзэгч хэмжих өргөн нэвтрүүлэгчдийн холбоо (BARB) зэрэг байгууллагуудыг нэрлэж болно.

Эцэст нь дүгнэхэд телевиз үзэлтийн хэмжилт бол зөвхөн арилжааны телевизүүдийн зар сурталчилгааны борлуулалтаа зохицуулах хэрэгсэл төдий зүйл биш харин салбарын зохицуулалтын ихээхэн ач холбогдолтой гэдэг нь олон улсын туршлагаас харахад илэрхий байна. Ийм ч учраас тухайн зах зээлийн бүтцээс үл хамааран төр ТВ үзэлтийн хэмжилтийг нэтрүүлэхэд ямар нэг оролцоотой байх, нөгөө талаас медиа салбарын тоглогчдын өөрсдийн оролцоо, салбар дундын холбоог төр аль нэг хэлбэрээр дэмжих хэрэгтэй байна.

Ер нь телевиз ямар үүрэгтэй, хэрхэн хөгжих ёстой?

Телевиз их онцлогтой, олон талуудын оролцоотой салбар. Олон нийтэд нэгэн зэрэг хүрэх давуу талтай гэдгээрээ нийгмийн оюун санааг удирдах, чиглүүлэх чадвартай. Энэ утгаараа хамгийн түрүүнд улс орны аюулгүй байдлыг хангах, дараа нь соён гэгээрүүлэх, уламжлал ёс заншлаа хамгаалах зэрэг үүргийг улс орнууд хуулиар хүлээлгэдэг. Мэдээллийн хэрэгслийн төрлүүд хөгжиж, энэ үүрэг бусад цахим, онлайн медиад хуваарилагдаж байгаа ч телевиз давуу хэвээрээ л байна. Мөн дээрх давуу тал нь улс төрийн нөлөөнд орох нөхцөл нь болдог.

Медиа салбарын зар сурталчилгааны багтаамжаар нь харвал Монголын зар сурталчилгааны зах зээлийн 60%-ийг ТВ эзэлдэг. Олон улсын судлаачид том уудам нутаг дэвсгэртэй болон хүн ам бага нягтралтай улс орнуудад медиа зах зээлд эзлэх ТВ-ийн хувь нь өндөр байдаг гэж дүгнэсэн. Иймд Монголын медиа зах зээлд ТВ-ийн эзлэх хувь дэлхийн дунджаас өндөр байгаа нь зүй ёсны юм.

Өнөө үед аливаа хөгжилд судалгаа, мэдээлэл, технологи ихээхэн үүрэг гүйцэтгэж байна. Телевизийн салбарт ч ялгаагүй. Хөгжихийн тулд үзэгчээ судлах, технологийн давуу талыг ашиглах нь гарцаагүй.

Маш их өрсөлдөөн дунд олон телевиз үйл ажиллагаа явуулж байна. Манайх шиг зах зээлтэй оронд одоо үйл ажиллагаа явуулж байгаа телевизүүдийн тоо, контентын чанар ямар байгаа бол?

Одоогийн байдлаар зөвхөн Улаанбаатар хотод 75 ТВ суваг гарч байна. Манай 2018 оны ТВ үзэлтийн судалгааны дүнгээр ТОП 30 суваг УБ хотын үзэгчийн зах зээлийн 91%-ийг эзэлж байна гэж гарсан байдаг. Үлдсэн 45 сувагт зах зээлийн ердөө 9 хувь л оногдож байна. Хэрэв зах зээлийн зарчмаар ажилладаг бол нийт сувгуудын тал нь бараг үзэгчгүй тул орлогогүй, оршин тогтнох боломжгүй л баймаар. Гэвч тэд оршин тогтносоор байгаагийн шалтгаан нь улс төрийн нөлөөлөл, эздийн татаас, хямд контент гэх мэтийн зүйл гэж дүгнэхээр байна. Түүнчлэн зөвхөн өөрийн хөрөнгө оруулагч, эздийн бизнесийн сурталчилгааг дамжуулан амьдарч байгаа ТВ-үүд ч байдаг. Энэ нь зар сурталчилгааны үнэлгээг үзэгчийн тоогоор тооцдоггүйтэй бас холбоотой.

Үзэгчийн тоог тооцдог үнэлгээнд ашигладаг систем олон улсад хөгжөөд 30 гаруй жил, Монголд нэвтрээд 7 жил болж байгааг түрүүнд хэлсэн. Салбар хүсвэл, хичээвэл хөгжих, чанаржих боломж нь байгаа. Гэтэл, дахин хэлье, зах зээлийн тоглогчид, тэр тусмаа ТВ-үүд өөрсдийгөө л аргайцалдаг системдээ дасан зохицож, тэндээ тухлан оршин тогтносоор байна. Энэ салбар ямар ч хөгжил дэвшил байхгүй, эсрэгээрээ доройтож байгаагаа ухамсарлах цаг аль хэдий нь болсон.
Монголд анх удаа 2017 онд ХХЗХ (Харилцаа холбооны зохицуулах хороо)-ны захиалгаар Максима Консалтинг ХХК медиа зах зээлийн багтаамжийн судалгаа хийж, медиа салбарын мөнгөн зардлыг гаргасан. ХХЗХ-ны зөвшөөрөлтэйгээр бид энэ дүнг зарласан. Монголын нийт медиа зах зээлийн бодит мөнгөн хэмжээ (бартер болон бусад жинхэнэ мөнгөөр тооцогдоггүй үзүүлэлтийг хасч) 2017 оны байдлаар 47 тэрбум төгрөг (19,5 сая ам доллар) хүрсэн. ТВ-ийн салбар 28,9 тэрбум (12 сая ам доллар)-аар тэргүүлж, нийт медиа зах зээлийн 60%-ийг эзэлж байгаа үр дүн гарсан.

Ингэхдээ 2015 оноос хойш Монголын ТВ зах зээлийн бодит мөнгөн дүн өөрчлөгдөөгүй, гэтэл телевизүүдийн тоо нэмэгдэн 75 хүрч, нөгөө 12 сая долларын л багтаамжтай зах зээл дээрээ оршин тогтнож байна. Энэ бол үнэндээ сайн контент хийж, хүнд юм үзүүлж чадах 3-5 ТВ-ийн л мөнгө. Байдал ийм байхад сайн контентын асуудлыг яаж ч ярих вэ дээ. ТВ-үүдийн зарим нь гадны форматуудыг хийж байна. Нэг талаасаа үзэгч сайн контент үзэж байгаа боловч энэ контентыг хийх зардлаа ТВ буцаад олж чадаж байгаа юу? Үзэгч үзсэн хэмжээгээр зах зээлээс мөнгөө татаж чадаж байгаа юу? Гэтэл энэ нь эргэлзээтэй, гадны форматын хойноос хөөцөлдөөд, зах зээлээ анхаарахгүй, судлахгүй алдагдалтай ажлаад байгаа мэт дүр зураг цөөнгүй ажиглагддаг.

Манай улсын медиа салбарын хөгжлийн өнөөгийн байдал, зохицуулалт ямар байна вэ. Үүргээ гүйцэтгэж чадаж байна уу?

Монгол Улс 1990 оноос хойш олон тогтолцоо системээ устгасны нэг нь ТВ-ийн салбарын бодлогын тогтолцоо гэж боддог. Улсын ТВ-ээ хуульчилж, Олон нийтийн статустай ТВ болгосон ч, арилжааны ТВ-үүдийн чиг үүргийг тодорхойлоогүй, төрийн зохицуулалтын чиг үүргийг заагаагүй, хэвлэл мэдээлэл эрх чөлөөтэй байна гэж харицлагагүйгээр хий хоосон тунхаглан Хэвлэл мэдээллийн эрх чөлөөний хуулинд даатган үлдээсэн.

Одоо ХХЗХ тусгай зөвшөөрөл олгож, тодорхой зохицуулалт хийж байгаа ч хэрэгжилт нь хангалтгүй байна. Тухайлбал, зар сурталчилгааны хязгаарлалт тавьсан ч хэтрүүлсээр байдаг, төрөлжсөн суваг гэдэг ч тэр нь яг яаж төрөлжиж байгаа нь тодорхойгүй сувгууд байдаг. Эдгээрийг хуульчлах хэрэгтэй.
Манай байгууллагын судалдаг зар сурталчилгааны зах зээлийн өнцгөөс харвал өнөөгийн ТВ салбар маш хүнд, бүх оролцогч нь ”хожигдсон” систем болж, дампуурлын байдалд орсон байна. Шулуухан хэлбэл, “looser”-уудын салбар болж дуусч байна. Манай компани ч бас тэдний тоонд орж байгаа.

2017 оны байдлаар харахад дэлхийн шилдэг үндэстэн дамнасан компаниудын нэг болох Procter & Gamble компаний Монголд зарцуулж байгаа зардал жилээс жилд буурч, ТОП 10 зар сурталчилгаа нийлүүлэгчдийн тоонд багтаж байсан бол 2018 оны байдлаар 37-р байрт жагссан байна. Бусад гадаад зар сурталчилгаа нийлуулэгчдийн хувьд ч адил үзэгдэл явагдаж, Henkel, Mars, Mentos зэрэг том компаниудын зар сурталчилгаа Монголын ТВ зах зээлээс бүр хоёр жилийн өмнө гарч сурталчилгааны өөр хэлбэр рүү шилжсэн байна.

Үндэстэн дамнасан зар сурталчилгаа нийлүүлэгчид Монголын ТВ зар сурталчилгааны зах зээлээс гарч байгаа шалтгааныг бүгд мэдэж байгаа. Энэ нь:
• Хэт олон ТВ суваг;
• Салбарын стандарт байхгүй;
• Хэт замбараагүй их зар сурталчилгаа, рекламны нэг блоконд зөвшөөрөгдсөн хэмжээг барьдаггүй;
• Чанаргүй контент;
• Хэт хямд зар сурталчилгааны үнэ, ТВ-үүдэд үнийн бодлого байхгүй явдал юм.

ТВ-үүдэд маш их зар сурталчилгааны талбар байхад зөвхөн оройн эфирт бүх рекламаа дүүргэж үзэгчдийг залхааж байна.
Зар сурталчилгаа нийлүүлэгчид үр дүнгүй, үр нөлөөгүй, учир нь олдохгүй ТВ зар сурталчилгааны салбарыг орхиж “шууд сурталчилгаа”-ы талбар руу шилжиж байна. Хамгийн их, ингэхдээ бүр бодит мөнгө авчирдаг зар сурталчилгаа нийлүүлэгчдээ ТВ-үүд өөрсдөө зах зээлээсээ шахаж гаргаад байна.

Дэлхийн зар сурталчилгааны гол категориуд ариун цэвэр, гэр ахуйн, үнэртэн, косметик, харилцаа холбоо, үйлчилгээ, автомашин, эм, эмийн бүтээгдэхүүн, хүнс, ус ундаа гэсэн хүний хэрэглээний бүтээгдэхүүнүүд байдаг бол Монголд 2018 оны байдлаар топ категорийг үзвэр буюу шоу, нийгмийн реклам эзэлж байна. Эдгээр төрлийн реклам нь ТВ-үүдэд бодит мөнгөн орлого авчирч шалидаггүй бартерын сурталчилгаа юм.

Харин ТВ зах зээлийн бүтцийн өнцгөөс харах юм бол дэлхийн орнуудын жишгээр мэргэжлийн хараат бус, хэд хэдэн төрлийн тоглогчид салбарт байх ёстой байдаг. Энэ бол зар сурталчилгаа нийлүүлэгч талаасаа зар сурталчилгааны агентлагууд, ТВ талаасаа селлерууд байна гэсэн үг. Зар сурталчилгааны агентлагууд Монголд байгаа боловч мэргэжлийн түвшинд ажиллаж чадахгүй, гадаадын зар сурталчилгааг ТВ-үүдэд дамжуулах, ингэхдээ зөвхөн үнээрээ өрсөлдөн ханш буулгах л ажил хийж байна. Харин ТВ-үүдийн эрх ашгийн үүднээс ажилладаг sales house буюу селлерүүд зах зээл дээр байхгүй байна. ТВ-үүд нь ч үүнийг ойлгохгүй, хүлээж авахгүй, одоо байгаа “дампуу” системээ эвдэх сонирхолгүй түвшинд л байна. Энэ гол дөрвөн төрлийн тоглогч – нэг талаас зар сурталчилгаа нийлүүлэгчид (advertiser) болон зар сурталчилгааны агентлагууд (ad agency), нөгөө талаас ТВ-үүд болон селлерүүд (seller буюу sales house) – мэргэжлийн түвшинд ажиллаж байж л зар сурталчилгааны зах зээл талаасаа тоглоомны дүрэмтэй болж, үнийн бодлого өөрчлөгдөж, бүх оролцогчдод ашигтай болж эхэлнэ. Гэхдээ одоогийн байдал бүр огт оргүй ч биш, байдлыг өөрчлөх боломж бий, байдлыг өөрчлөх эхлэл, суурь тавигдсан байгаа. Энэ нь бидний хийгээд байгаа, олон улсын түвшинд хүлээн зөвшөөрөгдсөн телевиз үзэгчийн судалгаа юм. Үүнийг бид Английн Кантар Медиа компанийн телевиз үзэлтийн хэмжилтийн “Peoplemeter 5000” системээр хийдэг. Энэ бол айл өрхүүдэд суурьлуулсан телевиз үзэлтийн хэмжигч төхөөрөмж, үзэлтийн датаг хүлээж аван боловсруулах төв сервер, зохих программ хангамж бүхий бүрэн автомат нэгдсэн систем юм. Судалгааг бид Улаанбаатар хотод, төвийн зургаан дүүрэгт хийдэг. Ингэхийн тулд 118 peoplemeter аппаратыг түүвэрлэсэн айл өрхүүдэд суурьлуулж 4+ насны 400-450 хүний телевиз үзэлтэнд тогтмол хэмжилт хийгддэг. Ингэхдээ өрхийн хүн бүрийн үзэлтийг тус тусд нь хэмждэг. Жишээлбэл, хоёр зурагттай таван гишүүнтэй өрхөд нэг нь нэг зурагтаараа тийм нэвтрүүлгийг тэдээс тэдэн цагийн хооронд, хоёр нь нөгөө зурагтаараа өөр нэвтрүүлгийг, харин үлдсэн хоёроос нэг нь аль алинийг нь богино хугацаанд түр үзээд, нэг нь огт зурагт үзээгүй байгааг ч тус бүрт нь бүрэн бүртгэж боловсруулна.

Дата дамжуулалт болон боловсруулалт хүний оролцоогүй, Кантар медиагийн Комтел, Инстар+ программаар бүрэн автомат хийгддэг. 2012 онд системийг анх нэвтрүүлэхдээ Кантарын охин компани болох TNS Russia-тай хамтран Улаанбаатар хотын иргэдийн дунд суурь судалгаа хийж, түүврийг зохиож, хэмжилтэнд оролцогсдыг сонгосон. Түүнээс хойш Кантарын стандартын дагуу оролцогсдын хяналт, шинэчлэл байнга явагдаж, хоёр жилдээ нэг удаа хүн амын дунд суурь судалгааг явуулдаг.
Өмнө дурдсанчлан, хэмжилтийг бид Улаанбаатар хотын төвийн зургаан дүүргийн хэмжээнд хийдэг. Хүн амын тал орчим хувь төвлөрч, дотоодын нийт бүрээгдэхүүний 60% бий болж байгаа газар. Өөр харьцуулагдах үзүүлэлттэй орон нутаг байхгүй. Хэрэглэгчид зохих дүгнэлтээ хийхэд хангалттай хэмжигдэхүүн. Энэ бол ер нь маш өндөр үнэтэй, үйл ажиллагаа явуулахад мөн маш өндөр зардалтай систем. Одоогийн байдлаар түүврийн шаардлагыг хангаж байгаа. Ер нь бол анх нэвтрүүлэхдээ тодорхой хугацаанд төхөөрөмж болон түүврийн тоогоо нэмэгдүүлж, үндэсний хэмжээний төлөөллийг хангах төлөвлөгөөтэй байсан. Гэвч борлуулалт/эргэлт нь дараагийн шатны хөрөнгө оруулалт хийх хэмжээнд хэзээ ч хүрч байгаагүй тул нэг хэмжээндээ зогссон. Гэхдээ зарим нэг хүмүүсийн ярьж буйгаар түүврийн тоог нэмэгдүүлэх нь үзэлтийн үр дүнд нөлөөлөхгүй. Зөвхөн зайлшгүй байх алдааны магадлалын хувь үл ялих буурна. Үүнийг статистикийн удиртгал хичээлд суусан оюутан бүр мэднэ.
Бид Улаанбаатар хотын дүүргүүдээр ч задаргааг гаргадаггүй, зөвхөн бүхэлд нь л гаргадаг. Түүврийн хэмжээнээс үүдэн арга зүйн хувьд гаргах боломжгүй. Үүнийг харилцагчдад явуулдаг тайлан болон олон нийтэд зориулж нийтэлсэн бүх тайлангуудад тэмдэглэсэн байдаг. Судалгаанд оролцсон үзэгчдийн тоог ч явуулж буй тайлангийн техникийн картанд дээр бичсэн байдаг.

Бусад улс оронд телевизэд төрийн дэмжлэг болоод өөрдсийнх нь эрх үүрэг, оролцоо, хариуцлага ямар байдаг вэ?

ТВ-ийн зохицуулалт тухайн улсын улс төрийн тогтолцоо, системтэй нь шууд холбоотой. Дарангуйллын тогтолцоотой улс орнууд, жишээ нь Хятадын ТВ-үүд бүгд төрийн өмчийнх ба төрийн чанд хяналттай, юу гаргах, гаргахгүйг нь бүгдийг цензурдаж хянаж байдаг бол АНУ-д хэвлэлийн эрх чөлөөг эхэнд тавьж, чөлөөт өрсөлдөөнийг дэмжсэн байдаг. Гэхдээ ерөнхийдөө улс үндэстний эрх ашгийг хамгаалах, соён гэгээрүүлэх үүргийг хүлээлгэх, хүүхдийг хамгаалах гэх мэтчилэн үүргийг хүлээлгэдэг зарчим бол нийтлэг. Технологи хөгжихийн хэрээр ТВ олон төрөл болж, олон бизнес загварууд хөгжиж байна. Бодлого зохицуулалт үүнийгээ дагаад олон сорилттой тулгарч, хурдтай ажиллах шаардлага тулгарч байгаа. Тэгэхээр дээр дурдсан үүргүүдийг бүх ТВ-дэд биш, зөвхөн Олон нийтийн болон тодорхой тооны томоохон ТВ-үүддээ хүлээлгэж, түүнийх нь оронд сувгийн хуваарилалтын эхэнд жагсах, орон даяар цацагдах эрх хэмжээг олгох гэх мэт зохицуулалтууд хийгддэг байна. Бусад төрөлжсөн, төлбөртэй гэх мэт тодорхой зорилтот бүлэгт хандсан кино, спортын, хөгжмийн гэх мэт сувгууд бол төрөөс үүрэг хүлээдэггүй, гэхдээ хуулийн хүрээнд зах зээлийн зарчмаараа ажиллах жишээтэй.

Телевизүүдийн сурталчилгааны хугацаа, агуулга олон нийтийн дунд шүүмжлэл дагуулдаг. Телевизүүд сошиал медиатай хэрхэн өрсөлдөх вэ?

Үзэгчийн эрх ашгийг хамгаалах шаардлагаар сурталчилгааны хугацааг хязгаарлах нь олон улсад түгээмэл хийгддэг зохицуулалт. Ихэвчлэн нэг цагт дамжуулах хугацаа 9-15 минут байдаг. Жишээлбэл: Орос 90-ээд оноос 1 цагт 15 минутын хязгаар хуулиндаа тавьсан байж байгаад хэдэн жилийн өмнө 9 минут болгож өөрчилсөн. ХХЗХ-ны нөхцөл шаардлагаар сурталчилгааны хугацаа 1 цагт 15 минут байх шаардлага тавьж, хяналт хийдэг. Гэхдээ хэтрүүлэн цацах нь их. Энэ заалтыг хуульчилж, хариуцлага хүлээлгэдэг болох нь зөв.

Хугацаагаар хязгаарлах нь ТВ-ийн сурталчилгааны үнэ цэнийг өсгөх нэг хөшүүрэг болно гэж үздэг ч хэт олон сувагтай манай нөхцөлд боломжгүй байна.
ТВ, сошиал медиа хоёр өөр өөрийн онцлогтой. Тэгэхлээр ТВ-үүд онцлогоо сайн судалж, түүнээ давуу тал болгон ашиглах нь чухал. Одоохондоо сурталчилгааны зах зээлд Монголд ТВ давамгай (60%-тай) байгаа ч цаашдаа онлайн медиа, сошиал медиа давамгайлахыг үгүйсгэхгүй. Дэлхийн хэмжээнд ч ТВ одоогоор илүү байгаа ч бүр давамгай байхаа больж, интернэтийн сурталчилгаа хурдтай өсч байгаа.

Сошиал медиад тухайн хэрэглэгч юу сонирхож, юу үзэж байгаад нь анализ хийгээд, сонирхдог чиглэлийнх нь сурталчилгааг харуулдаг болж байна. ТВ-ийн хувьд том дэлгэцтэй, гэр бүлээрээ үздэг онцлогоор урлаг спортын томоохон эвентүүдийн шууд дамжуулалт, реалити шоу, ТВ-ийн цуврал олон ангит кино зэрэг контентууд сайн хөгжиж байна. Бид олон жил олон нийтийн санаа бодлын судалгаа хийж ирсэн. Манай хийж байгаа судалгаагаар хүмүүс ТВ-ийн мэдээнд итгэх итгэл сошиал медиагийн мэдээнд итгэхээс илүү байгаа нь харагддаг.